品牌的巨大力量

 如果你看过小孩子踢球,就应该知道他们像一个巨大的有机整体一样,在球场上到处追球跑。教练在边线上进行指导,“传球!”或者“射门!”但教练和父母们都知道,这种指导是没有用处的:无论教练说什么或者小家伙们练习过多少次,他们仍然只会关注错误的事情(球)而不是球门。

我们的营销人员和公关人员恰恰也是这么做的。我们满脑子想的都是球,而对球门熟视无睹。但你知道什么是更坏的情况吗?我们的教练(我们公司的管理团队)竟然鼓励我们把重点放在球上(比如销售线索一新闻报道或网站流量统计),而忽视了真正的组织目标(比如收入)。公司的副总裁和CEO喜欢根据营销部门的销售线索和公关团队的报道数量给他们提供激励。而且我们的代理商(广告和公关代理商)关注的也是错误的指标。

我们需要做的是使营销和公关目标与组织目标保持一致。品牌网络公关,最重要的目标是盈利性收入增长。在较新的公司和依靠新兴技术成立的公司中,这通常意味着产生新客户,但在成熟业务中,管理团队可能需要更加注重保持现有客户。当然,非营利性机构的目标是筹款,政治团体的目标是拉选票,摇滚乐队的目标是让人们购买CD、iTune下载和现场演出的门票,而大学的目标是吸引学生申请入学和获得校友捐赠。

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