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“负面危机”如何应对?这有一份实用指南

发布时间:2017/11/24 16:13:36 阅读:2197次

危机预警和管理是企业开展互联网传播管理的重要组成部分。在如今的互联网时代,负面信息可能来源于一条微博、一篇新闻、一则论坛帖子,甚至是一条电商网站上的评论。

对于企业来讲,某个不起眼的负面事件有可能在一夜之间传遍整个互联网,造成难以想象和估算的后果和影响。一件看似不大的负面消息,可能导致一家著名企业涌现危机、甚至破产……

危机管理的重要性

在具有自由性和匿名性的网络空间里,网民的情感很容易得到无限制的倾泻,形成爆发性极强的舆论风潮。当年魏则西事件发生时,起初媒体报道是零星数字,直到诸多“标题党”文章出现,在微博和微信朋友圈被疯狂转发,一天内的舆情信息超过前面20多天的总和。直到如今,魏则西得的什么病、治疗方案怎样,可能很多人并不知道,而人们争相转发和议论的是百度和莆田系。


魏则西事件令百度陷入舆论漩涡

每天,海量信息在微博、微信、新闻APP等渠道中反复传播,其中很大一部分涉及企业和品牌。每当有重大突发事件发生时,社交媒体上的信息传播呈现爆炸式增长,负面舆论的传播速度极快,若不及时加以管理和进行澄清的话,将有很大概率形成舆论危机,令企业在政府、新闻媒体和公众群体中的形象大幅受损。因此,加强对负面信息和危机的预警管理便显得尤为迫切和重要。

危机管理的基本流程

第一阶段:日常监测和危机识别

一些可能会对企业造成影响的事件,例如由不可抗拒因素造成的服务中断、商品被召回、数据泄露、产品缺陷等,都应提前被企业纳入监测预案。对于无法预测的重大事件,可以在社交网络上锁定一些关键词来监测。

因此,无论你的公司规模有多大,都应建立一套与危机相连的关键词库,每天监测和查看社交媒体上的信息和新闻。

第二阶段:危机评估

当发现最初的负面信息时,很多企业会通过负面所属的类型来判定事件的性质和严重程度,由此得出下一步的处理办法。

通常来讲,影响一条负面信息的严重性因素包括:

内容:将决定事件的严重程度。例如,涉及政治敏感的负面将在全社会造成较大影响;涉及产品本身缺陷的负面事件可能仅在行业和消费者之间造成影响;涉及公司经营和收入的负面可能在员工、股东和媒体群体中造成较大影响。

发起者:将决定负面信息的传播力。人民日报、中央电视台的影响力远远大于地方性的媒体;一位普通微博网友和一位拥有千万粉丝的KOL的影响力完全不在一个量级。

数量和频率:反映负面事件的发展趋势、潜在走向。假如一件负面起初声量较小,但1个月后的某日突然增大,那么需要引起企业的关注。

第三阶段:危机发酵

当负面发展成危机后,会在社交媒体的各个平台上快速传播。此时,企业应当在最快时间内,组织起一支团队来商讨危机解决之策。无论是采用强制删帖、水军灌水,还是发声回应,都需要经过严谨的讨论。

针对社交媒体上所有与危机相关的负面信息,企业需要按照时间轴整理出事件的发展脉络,以小时为单位实时监控危机的声量趋势,了解网民评论的主要正负面观点以及演变,媒体文章的主要正负面观点以及演变,为之后的工作打下基础。

第四阶段:企业回应

在此阶段,企业面临选择:是否需要对危机进行回应?如若回应,应表达哪些内容?选择什么播放渠道?

若危机事件和负面新闻涉及到企业整体形象,会在消费者中造成严重影响,企业应在尽可能快的时间,首先使用自有渠道进行回应,而且需要在公告中针对消费者不满和争议较大的焦点进行解释,并采取一定的解决措施。

若危机事件和负面新闻仅涉及内部经营管理,并未触及消费者直接利益,企业可通过发布公告、媒体放风等多种方式,取得想要的公关效果,也可采用冷处理的方式,让事件自然平息下来。

案例:奔驰高管辱华事件

2016年11月20日,网友“Mee 米”在新浪微博爆料戴姆勒-奔驰高管发表辱华言论。

监测数据显示,事件发生当日网民反响激烈,90%以上的网友认为该高管素质低下,并且有31%网友发起抵制,质疑奔驰企业文化,奔驰品牌形象受到严重影响。

11月21日上午,戴姆勒大中华区发布声明称“该事件属私人纠纷,个人言论不代表公司立场”。对此,网友并不认可;

11月21日夜间,戴姆勒再次发布声明称,双方当事人已达成和解,涉事员工被免职,向社会公众道歉。至此,舆论风向开始转变,部分网友表示谅解。之后舆论慢慢下降消亡。

戴姆勒发布的第二份声明对于舆论的扭转起到了决定性作用:11月22日之后,29%网友表示的谅解,64%网友持中立态度,而7%的网友继续传播奔驰辱华言论,表示抵制。

【点评】奔驰高管辱华事件属于涉及企业形象方面的突发危机,此类事件会在互联网中迅速发酵传播,引发全社会关注。对于此类危机,企业应当迅速采取措施、清晰表明态度,并向社会详实公布处理措施,以塑造良好的企业形象。

危机预警方案

许多危机事件真到发生之时,常会令人感到手忙脚乱。因此,企业在日常过程中需要制定危机预警方案,不断积累经验,做到有备无患。

危机预警是指针对企业/品牌/产品出现的负面信息,由专业团队确定危机等级,并提供跟踪监测和解决服务的工作。

针对来自不同行业的企业客户,行信传媒公关公司量身打造不同类别的关键词监测系统。针对危机预警提供高频次的数据更新,在第一时间发现负面,为企业提供专业的危机预警与跟踪方案、采用合适的策略帮助企业及时应对危机,将负面影响降至最低。

从多年来积累的行业经验中,行信传媒公关公司可以根据负面新闻的条数和变化趋势,每日发布品牌危机警戒级别。在和企业约定危机标准和沟通机制后,每日跟踪数据并向企业进行提报,出具专业的分析意见。经过一段时间的监测和分析,行信传媒公关公司将数据定期进行汇总……

服务团队人员稳定、多年一线危机预警工作经验、不断沉淀和积累的行业数据,使得行信传媒公关公司积攒了强大的行业危机库,可以更好地为企业客户提供危机预警管理服务。

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