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微信公关总监:传统公关已死,新公关得学会借势

发布时间:2018/1/27 15:39:41 阅读:295次

  很少参与公关圈内的辩论,不过看到老魏写的《公关重要吗?》,第一反应是:下周要去集团汇报工作,公关不重要?!那我还去不去了……

  1、公关重不重要,这个很重要吗?

  不少同行对老魏的观点表示不满,群起而攻之,但重不重要的问题真没什么好纠结的。存在即合理。

  不过从老魏文中的观点来看,他站在互联网圈层,评价的却是传统公关模式,虽然概念稍显狭隘,但没有错。因为——

  传统公关已死。

  传统公关的核心:媒体,沟通。

  这几年 “去中心化”的形成,影响最大的是舆论根基,一个个媒体帝国的瓦解,一家家报纸杂志的停刊,千万自媒体、新媒体的崛起,让被传统公关视为核心的媒体迅速削弱影响力。

  渠道一旦去中心化后,对公关的考验是去哪喊(渠道瓦解)和怎么喊(沟通无效)的问题。效能评估也没了方向,单一的pv、发稿量、媒体到场率等早已不能用来评估公关效果。

  渠道瓦解后,中心化思维的投放,沟通效果几乎为零。但在BAT以外的传统行业,也许还会留存一段时期,但公关总监们都知道效果早已大不如前了。

  大家应该都还记得不久以前微信公开课推出的“我和微信的故事”H5,这是一次真正零渠道投放的公关事件,最开始连微信自己的官方渠道都没有推送,因为链接是被泄露的。

  而且最初的种子是一个普通人,甚至都不是互联网人士。但最终却在24个小时内达到了上亿的PV。

  “去中心化”带来的多样性让信息在目标圈层密不透风。

  传统公关模式最喜欢创造一些新型词汇,精辟的短句来诠释自己的品牌内涵,而这些词汇和句子我都看不太懂,甚至相当拗口,这往往是企业自己想说的话,并不是用户爱听,或者习惯听的话。

  举个例子,前不久奥迪最新的车型广告用的标语是“伟大,不止”(如果我没记错的话),原谅我的无知和没品味,但我真的不知道这四个字想表达什么?而且信息爆炸的时代,我也不会特意花时间去了解它的含义。

  瞧,用户就这样流失了,当然,bmw也不用介意,反正我也买不起。社交网络诞生,用户的个性化、多样化日益明显,沟通也就自然变得复杂化和无效。广告做的再好,最后更多被当做艺术品留存下来。

  2、产品重要还是公关重要?

  老魏觉得公关不重要的观点,来源于和产品的对比,这可能才是成为争议最大的一点。这个问题不同行业、不同风格的企业,理解上也会有很大不同。更多的可能是公关导向思维和产品导向思维的差别。

  ?公关导向

  比如,可口可乐和百事一对冤家,产品上看,不都是糖水兑苏打吗,你能分辨出哪家更好?但无论是消费者还是同行,我更欣赏可乐家。

  因为我喜欢他的包装,记得住他的slogan,时不时还被他家的病毒视频开个脑洞,什么瓶盖打电话啦,海边流星雨啦,典型的情怀认同打造口碑啊,路人转粉。

  所以,产品同质化比较严重的情况下,公关,市场营销起到了很大的作用。这是公关导向。

  再比方说,当企业发生重要危机的时候,产品好不好,在当下可能并不是那么重要,因为外界的焦点更多时候是在你的态度,而传递态度的就要靠公关,当年的3Q、Uber车祸,百度贴吧等,都是最好的佐证。

  所以再回到最初的争议点,非要说公关重要的话,那公关的重要性是有阶段性的。

  ?产品导向

  既然老魏提到了微信,那就说说自家产品吧。无论是腾讯,还是微信,一直以来都是产品导向,在这样的价值观下,一定是先做好产品。产品不好,如何吸引用户。

  那好产品不需要公关吗?错!不要把公关单纯的理解为一个部门,或者一种职能,而是一种理念,产品经理可以有,程序员也可以有。好的产品信息已经包含了公关信息。

  举个例子,微信和陌陌。微信当年推出摇一摇的时候,一度被外界定义为约炮利器,再看看现在,微信已然在互联网+的道路上越走越远,而陌陌依然是约炮利器。

  一个优秀的产品经理,其实无感知的已经具备了公关 sense,很多产品理念已经具备了成熟的传播要素,这是好事,也应该是被鼓励的。因为公关思维已被上升到了战略高度。

  3、公关无为

  总有人问,微信产品那么好,公关应该很好做吧。微信的公关,是幸,也是不幸。

  见过猪飞吗?一只猪都已经飞起来老高了,你在地上大喊,猪要飞了,你就是sb,但你要是娓娓道来猪为什么会飞,以什么姿势飞,飞去哪里,这才是公关应该做的事情。

  做公关得学会借势,需要体会无为而治的精髓,看清走势,顺势而为。有所为,有所不为。不能逆势而行,强出头,为了做而做。

  举个例子:当微信用户量无比庞大的时候发个新版本,你跳出来说,我要花个几千万投线上线下广告,做宣传视频,朋友圈广告天天买,增加曝光度,看张小龙不屌死你。

  所以,微信很少在产品功能上做主动的传播,过去很长一段时间大部分的公关都放在了商业化和互联网+上。因为两者能体现微信的社会价值,以及对业务和目标用户能有比较明显的帮助,这才是公关能释放价值的地方。

  4、公关无形

  最后再来谈谈这个问题。时常也会听到人说,好像公关没干什么呀?有的可能真的没干什么,但另外一种是公关的无形状态,这其实是公关的最高境界。

  一方面,随着公关的边界越来越模糊,市场、营销甚至BD的领域都会涉及部分,这就促成了公关升级为超越传统公关呈现方式的行为。

  比如这几天的阿尔法狗围棋对决,这其实就是一次公关事件,google是公关无形的高手,这次对决火了google的人工智能,但如果是有形的公关,大体上逃不出发布会,枯燥的产品解读和掩饰、新闻稿、专家评论等。

  但偏偏选用了这么一场机器人对决棋王的形式,效果如何呢?

  朋友圈、facebook都在讨论谁赢谁输,连我妈都在问阿尔法狗是什么?但唯独少有人觉得这是一次牛b的公关策划。再看看g家的热气球、x实验室等项目,都是公关无形的项目。

  最后的最后,公关需要尊重,因为我们真的很苦逼,想着CEO的事,拿着打杂的工资。

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